Maglie Euro 2016, la sfida tra adidas e Nike

adidas vs. Nike: i numeri della “guerra” a Euro 2016

La partita tra sponsor tecnici delle maglie a Euro 2016 ha tre vincitori: adidas, Nike e Puma. I tre brand hanno lasciato le briciole agli altri kit supplier. Rispetto a 20 anni fa, edizione Euro 1996 in Inghilterra, gli “altri marchi” erano al 50% di quota di rappresentanza (con meno squadre). I dati sono presenti nel report Repucom “La battaglia dei brand a Euro 2016”. Oggi la sfida è a un livello davvero alto tagliando fuori, di fatto, chi non è capace di lottare a livello globale. Con Nike che sfida adidas per strappare al brand delle tre strisce il dominio europeo. Ma non è facile valutando numeri e storia del calcio nel Vecchio continente. Andiamo con ordine.

Facciamo il quadro della situazione: Nike ha 6 squadre (Inghilterra, Croazia, Francia, Polonia, Turchia e Portogallo); adidas ha 9 nazionali (Germania, Belgio, Russia, Irlanda del Nord, Ungheria, Spagna, Galles, Ucraina e Svezia); Puma ha 5 rappresentative (Austria, Svizzera, Italia, Repubblica Ceca, Slovacchia), Macron (Albania), Erreà (Islanda), Umbro (Eire) e Joma (Romania) chiudono con una squadra a testa.

Le quote sono schiaccianti: adidas ha il 37% della torta di maglie per Euro 2016, Nike il 25%, Puma il 21%. Totale 83%. Gli altri 4 sponsor tecnici si dividono il restante 17% in modo equo con il 4,25% a testa. Briciole.

A Euro 1996 in Inghilterra, prima volta nella quale i marchi sulle divise entrano nelle strategie di marketing legate all’evento, la situazione era differente. Nike era al 6%, Puma al 13%, adidas al 31% e poi tutti gli altri brand al 50%. Venti anni fa gli altri marchi sportivi avevano in mano la metà delle sponsorizzazioni tecniche di un torneo con 16 squadre alla fase finale (nel 2016 sono diventate 24).

Chi erano gli sponsor tecnici che sfidavano adidas, Nike e Puma? Primo fra tutti il marchio Umbro che vestiva i padroni di casa dell’Inghilterra (e anche la Scozia). Poi l’indimenticabile divisa a scacchi della Croazia di Lotto che vestiva anche l’Olanda e la Svizzera. La Danimarca con Hummel. Il Portogallo era fornito da Olympic. Infine la Russia con Reebok.

Torniamo in Francia per il punto sulle maglie di Euro 2016. Lo scontro al vertice è tra adidas, Nike e Puma. Una storia che va avanti da 20 anni. Con una sola vincitrice. Nel 1996, in Inghilterra, trionfo della Germania (adidas) sulla Repubblica Ceca (Puma), in Belgio-Olanda vince la Francia (adidas) sull’Italia (Kappa), in Portogallo la Grecia (adidas) sul Portogallo (Nike) e in Polonia-Ucraina la Spagna (adidas) sull’Italia (Puma). La situazione è: adidas a quota 4 su 4. Gli altri a zero. Unico marchio alternativo in 20 anni: l’italiana Kappa. Poi scaricata dalla Figc dopo i Mondiali 2002, perché marca poco rappresentativa e rappresentata a livello mondiale rispetto ai 3 big del mercato.

Andando indietro nel tempo, cioè prima del boom delle sponsorizzazioni tecniche. C’è la Danimarca con Hummel nel 1992, ma prima ancora l’Olanda con adidas nel 1988, la Francia sempre con adidas nel 1984, la Germania Ovest con adidas nel 1980. Nel 1976 gli indizi portano sempre ad adidas guardando la tuta rossa con le tre strisce bianche sulle maniche della vincitrice Cecoslovacchia (anche i calzettoni blu erano rigati). Più indietro: nel 1972 la Germania Ovest era vestita da adidas come si può vedere dalla foto delle tute indossate durante gli inni nazionali e al momento della consegna della coppa. Delle prime tre edizioni, 1960-64-68, non si hanno notizie precise sui fornitori tecnici delle nazionali di calcio perché i marchi erano vietati.

Prendiamo allora come riferimento gli ultimi 30 anni di campionati europei di calcio, cioè 11 edizioni: adidas 10 vittorie, Hummel a quota uno con la Danimarca nel 1992. Solo il piccolo brand danese è riuscito nell’impresa di interrompere l’en plein del gigante tedesco. E oggi come siamo messi? Islanda, Albania, Eire e Romania rappresentano il “piccolo è bello” sulla giostra delle maglie di Euro 2016. Secondo Marco Nazzari di Repucom sono Islanda (Erreà) e Albania (Macron) — insieme a Galles e Irlanda del Nord, ma entrambe adidas –, le nazionali più richieste dagli investitori pubblicitari, perché hanno capacità di coinvolgere i tifosi con la leva del debutto storico nella competizione.

Ma se guardiamo i numeri e le percentuali possiamo solo ipotizzare una finale con due squadre vestite da adidas o Nike o Puma. Nel caso del terzo incomodo potrebbe anche essere la Nazionale azzurra visto che Puma vestirà l’Italia fino al 2022. Ma comunque il (quasi) monopolio di adidas sulla manifestazione è netto: veste più di un quarto delle squadre finaliste (il 37%), tutti gli arbitri e fornisce anche il pallone ufficiale “Beau Jeu”.