PASSIONI

Su quali numeri si basa la strategia di comunicazione della Juventus per aumentare la visibilità del suo marchio dopo l’acquisto di Cristiano Ronaldo? In attesa di contare i gol e le vittorie sul campo, al centro della scena c’è la maglia della Juventus 2018-2019 con il numero 7 del fenomeno portoghese. Facciamo un po’ di Ronaldo Economics per capire se la narrazione che il club bianconero sta costruendo in queste settimane è basata su numeri reali.

La domanda: “È vero che la Juventus rientra dei soldi spesi per Ronaldo semplicemente vendendo maglie con il numero 7?”. La risposta è affidata ai numeri trovati sulle notizie in questi giorni. Si parla di oltre 500.000 maglie vendute con la personalizzazione di Ronaldo al prezzo di 105 euro per la replica o 145 euro per la maglia 2018-2019 nella versione autentica da gara.

Per farla semplice i media hanno moltiplicato la media tra i due prezzi (125 euro) per il numero totale di maglie vendute (520.000) così ottenendo cifre stratosferiche capaci di affascinare i tifosi in vacanza e giustificare l’operazione sul piano finanziario: già incassati dalla Juve, scrive la stampa internazionale, oltre 53 milioni di euro!

Storia già sentita per la maglia di James Rodriguez al Real Madrid, per Neymar al PSG e per Ibrahimovic al Manchester United che, sempre secondo un racconto diventato leggenda metropolitana, avrebbe permesso con l’incasso della vendita delle sue maglie di acquistare Paul Pogba. Ultimo caso l’introvabile maglia della Nigeria per i Mondiali 2018 con oltre 2 milioni di pezzi volatilizzati in pochi minuti di vendite. Leggende o narrazioni affascinanti, ma non notizie attendibili.

La Juve può dunque rientrare dell’investimento per Ronaldo solo con il merchandising? La risposta è no. La regola del “totale maglie vendute moltiplicato per il prezzo singolo di una maglia” non vale né per lui né per Neymar, Ibrahimovic o Pogba. Ci sono diversi motivi per essere diffidenti da una soluzione così semplicistica. Primo perché i club non incassano per interno la cifra della maglia venduta; secondo perché un giocatore va contabilizzato in un periodo di tempo che è quello della durata del suo contratto.

La Juventus per Ronaldo spende 85 milioni a stagione per 4 anni tra ingaggio e cartellino. In tutto 340 milioni secondo il report di Kpmg. Quante maglie numero 7 deve dunque vendere la Juventus? Ma soprattutto: quanto incassa realmente il club bianconero da ogni singola maglia venduta? Cerchiamo una risposta nei numeri anche se non sono affidabili al 100%, perché non ci sono comunicazioni trasparenti in merito alle vendite e percentuali di ripartizione degli introiti.

Iniziamo con il descrivere lo scenario degli ultimi 10 anni con i dati del dottor Peter Rohland, veterano tra gli analisti per quanto riguarda questo settore, elaborati con Pr-Marketing. La vera forza di queste tabelle è quella di proporre dati aggregati da più fonti: possiamo considerarlo lo scenario più vicino alla realtà.

Media maglie vendute 2011-2016	Media maglie vendute 2007-2011
Manchester United 1.750.000 Real Madrid 1.650.000 Barcellona 1.278.000 Bayern Monaco 1.200.000 Chelsea 899.000 Liverpool 852.000 Arsenal 835.000 PSG 526.000 Juventus 452.000 Borussia Dortmund 393.000 fonte: Peter Rohlmann, www.pr-tmarketing.de	Manchester United 1.400.000 Real Madrid 1.400.000 Barcellona 1.150.000 Chelsea 910.000 Bayern Monaco 880.000 Liverpool 810.000 Arsenal 800.000 Juventus 480.000 Inter 425.000 Milan 350.000 fonte: Peter Rohlmann, www.pr-tmarketing.de

La squadra da battere è il Manchester United, che da 10 stagioni è leader mondiale per la vendita di maglie. Se poi vogliamo vedere meglio l’impatto di Cristiano Ronaldo possiamo notare che, nel suo ultimo anno in Premier con i Red Devils, lo United era primo in classifica insieme al Real Madrid. Il trasferimento nella Liga del portoghese, per i successivi 5 anni del monitoraggio, non ha portato in testa le Merengues ma ha allargato invece la forbice tra il Manchester United al primo posto e il Real di Ronaldo al secondo.

Nel giro di 10 stagioni notiamo anche come la Juventus sia scesa nel numero di maglie vendute. Potrebbe essere colpa del precedente accordo di distribuzione con Nike, che infatti è stato rotto comunicando in largo anticipo il nuovo matrimonio con adidas. La Juve adesso ha un contratto di sponsorizzazione tecnica che prevede 6 anni di durata (2015-2021) per un corrispettivo fisso a stagione poco superiore ai 23 milioni. La Juventus ha rinunciato a 6 milioni annuali in aggiunta al minimo garantito per guadagnare di più attraverso la gestione diretta di licensing e merchanding (aumentando però anche i costi di gestione). Totale: 138 milioni di euro più la parte variabile.

Secondo Business Insider il club bianconero avrebbe ricavato dalla vendita di maglie di Ronaldo 9 milioni di dollari (7.683.525 euro) in sole 24 ore dalla sua presentazione. Considerando una percentuale di soldi rimasti nelle casse del club del 15% da ognuno dei 520.000 pezzi venduti. In pratica 17,40 euro su un prezzo medio di 102,50 a maglia. Sono numeri reali?

“Sicuramente la Juventus ha più forza contrattuale rispetto a prima con Nike e da nostre fonti vicine al club ci risulta che la percentuale che trattiene sulla vendita della maglia arriva al 25% del prezzo. Per fare un paragone il Barcellona trattiene il 50% e anche in questo caso la nostra fonte è un insider”, spiega Marcel Vulpis direttore responsabile dell’agenzia Sporteconomy.

Secondo queste indicazioni la Juventus si sarebbe messa in tasca 25,60 euro per ogni maglia venduta. E lo stock venduto nelle prime 24 ore del portoghese a Torino scenderebbe così da 520.000 a 300.137. È il 42,3% in meno. Un numero più credibile e comunque “incredibile” a questo punto della stagione per un club della Serie A.

“Se la Juventus dovesse vendere più di 500.000 magliette in una sola stagione deve avvisare adidas per adeguare la fornitura. Quindi il numero che appare sulla stampa in questi giorni non è reale. Ma tanto nessuno può contestarlo perché i veri numeri non si sapranno mai – continua Vulpis –. Vedremo nei bilanci delle prossime stagioni quanto peserà l’impatto di Cristiano Ronaldo sul merchandising. A mio parere solo valore del cartellino (117 milioni di euro) per il portoghese può ripagarsi in 4 anni con la vendita delle maglie, ma bisogna spingere tanto sul marketing soprattutto in Asia“.

Il matrimonio tra Juventus e Cristiano Ronaldo è anche di natura economica oltre che sportiva. Obiettivo della Juventus: vincere la Champions League e sfruttare l’enorme popolarità del portoghese sul mercato asiatico. “C’è un progetto di internazionalizzazione del marchio CR7 in Asia – dice il direttore responsabile dell’agenzia Sporteconomy – curato dalla Mint Media del businessman Peter Lim. E la Juventus è pronta a sfruttare la scia di Ronaldo per entrare in un mercato dove a farla da padrona sono Manchester United e Real Madrid. C’è solo da aggiungere una cosa: tutti discorsi sulla carta molto interessanti, ma se poi in campo non si vince la Champions League difficilmente il quadro è destinato a cambiare per il club bianconero”.

In conclusione, dai numeri che abbiamo ricavato da questa nostra piccola inchiesta, risulta che la Juventus dovrebbe vendere 13.281.250 maglie per pagare con il merchandising il costo complessivo di Ronaldo (4 anni di ingaggio più cartellino). Cioè 3.320.312 maglie a stagione. In pratica il doppio di quelle che vende in media ogni anno il Manchester United. Ma lo ripetiamo, ancora una volta, sono solo numeri in libertà visto che un vero check dai contratti tra Juventus e adidas non è possibile. La cifra più abbordabile (ma comunque molto competitiva) è quella di vendere poco meno di 5 milioni di maglie in 4 anni (1.143.000 a stagione) per incassare i 117 milioni sborsati al Real Madrid per il solo costo del cartellino di Ronaldo.

E il resto? Arriverà comunque da marketing, merchandinsing e dai nuovi contratti di sponsorizzazione. Senza dimenticare l’indotto (biglietti allo stadio, amichevoli estive, ecc) e possibili premi per le vittorie (più che in Europa che in Italia).

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