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Mondiale 2018, storia degli sponsor di maglia nel calcio dal 1930

Le maglie del mondiale 2018 di calcio sono l’oggetto del desiderio dei tifosi. Ma come sono cambiate dal 1930 a oggi e chi le ha prodotto in 88 anni? Ecco le risposte.

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Le maglie del mondiale 2018 di calcio sono l’oggetto del desiderio dei tifosi. Dal 1930, cioè da 88 anni, si ripete il rito. Russia 2018 è la 21esima edizione della Coppa del Mondo organizzata dalla Fifa. Come sono cambiate le maglie nel tempo? Dal cotone e dalla lanetta siamo passati ai tessuti sintetici fino a quelli riciclati dalla plastica. Dalle divise prodotte da anonimi maglifici ai kit realizzati dalle multinazionali dell’abbigliamento sportivo. Una rassegna storica e curata delle maglie da calcio usate dalle nazionali vincitrici e un po’ di curiosità sull’ascesa dei produttori.

Maglie, dal 1974 è boom con adidas e Umbro

I primi mondiali di calcio vengono giocati da federazioni pionieristiche e senza contratti di sponsorizzazione. Quindi l’abbigliamento tecnico è commissionato ad aziende locali per avere un prodotto uniforme, resistente ed economico. Il primo fornitore di un certo peso (ma diventerà un marchio, perché nel 1954 non lo era) è adidas, che veste la Germania Ovest al mondiale in Svizzera dalla testa ai piedi, nel senso che fornisce le innovative scarpe a tacchetti intercambiabili che faranno la differenza sui terreni fangosi del torneo. La federcalcio tedesca su Twitter ha postato una foto di Adi Dassler, fondatore del brand adidas, definendolo “kit man” (traducibile come addetto alle divise).

Le edizioni successive dei mondiali vedono protagonista il Brasile: la federcalcio aveva più contratti con fornitori locali. Nel 1958 in Svezia i brasiliani si allenano con divise prodotte da Athleta e giocano con maglie prodotte da Ceppo. In finale contro la Svezia nasce il problema di giocare con un colore alternativo al giallo degli scandinavi padroni di casa. Il materiale da allenamento era logoro dopo oltre 2 mesi di utilizzo. In centro a Stoccolma, in un negozio di articoli sportivi, i delegati brasiliani comprano maglie blu, unico colore disponibile nella quantità che permetteva di mettere in campo 11 giocatori. I marchi sono l’azienda svedese Idroff e la britannica Umbro. I numeri gialli sono tagliati dalla stoffa delle maglie Ceppo e cucici, insieme allo stemma federale sul petto, la notte prima della finale!

Stessi fornitori per il Brasile quattro anni dopo in Cile: Ceppo e Athleta si dividono la paternità del secondo titolo mondiale. Nel 1966 non c’è storia: vince l’Inghilterra a Londra con maglie Umbro. Un mondiale che incorona il marchio del diamante come fornitore di quasi tutte le squadre alla fase finale. In Messico nel 1970 di assegna definitivamente la Coppa Rimet con la finale Brasile-Italia (entrambe detentrici di due titoli). Vince la Seleçao giocando la finale con maglie Umbro e Athleta. Anche in questo caso la federcalcio ha integrato lungo il torneo le divise non più utilizzabili comprandole sul posto al momento del bisogno.

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Mondiale della svolta è quello in Germania nel 1974: nuova coppa, quella Fifa che conosciamo tutti, e compaiono per la prima volta sulle maglie da gioco gli sponsor tecnici. Varia da federazione a federazione l’esposizione del marchio. Umbro, per esempio, compare sulla maglia di Scozia e Australia con il piccolo diamante bianco in alto a destra ma non su quella dell’Inghilterra. L’esposizione di adidas è di 3 tipi: senza nessun marchio come nel caso della Germania Ovest; l’esposizione delle tre strisce sulle maniche come nel caso dell’Olanda (con Johan Cruyff che è testimonial Puma e viene autorizzato a togliere una striscia); con il solo trifoglio in alto a destra come nel caso dell’Argentina, Polonia, Cile e Haiti. Nel caso dello Zaire, i folkloristici Leopard, addirittura con trifoglio e tre strisce sulle maniche. E poi ci sono federazioni no logo come Italia, Brasile, Inghilterra e DDR. I brasiliani con Athleta sdoganano l’usanza di firmare la maglia con le stelle: una per ogni titolo mondiale vinto. Interessante segnalare la finale tra Germania Ovest e Olanda: tedeschi con maglie senza loghi o marchi ma prodotte da Erima (azienda che lavorava per adidas: vedi commenti), olandesi con le tre strisce adidas sulle maniche. Ma all’esecuzione degli inni la Germania Ovest indossa la giacca della tuta color celeste con le tre strisce nere lungo le maniche. Quindi possiamo parlare di prima finale di un mondiale palesemente sponsorizzata.

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Il primo mondiale vinto da una squadra “marchiata” è quello del 1978 in Argentina: i padroni di casa sfoggiano la maglia albiceleste con il mitico trifoglio adidas in alto a destra. Ancora sconfitta l’Olanda che questa volta indossa maglia con tre strisce adidas sulle maniche e trifoglio. Attenzione alla Germania Ovest che mette per la prima volta un logo sulla maglia, ma non è quello di adidas: è Erima, storico marchio sportivo tedesco fondato nel 1900 e comprato proprio dal brand a tre strisce nel 1976 (adidas ha venduto Erima nel 2005). Curiosità: durante l’inno i tedeschi vestono una tuta adidas. Altra chicca: il Messico veste una maglia verde prodotta e marchiata da Levi’s, noto marchio di abbigliamento jeans e casual.

Ecco l’albo d’oro delle aziende:

7 6 – adidas

2 – Umbro (+2 non ufficiali con Brasile)

2 – Le Coq Sportif

2 – Ceppo e Athleta

1 – Erima

1 – Puma

1 – Nike

L’albo d’oro con abbinamento nazionale e fornitore tecnico:

1930 – Uruguay (no logo)

1934 – Italia (no logo)

1938 – Italia (no logo)

1950 – Uruguay (no logo)

1954 – Germania Ovest (adidas)

1958 – Brasile (Ceppo + Idroff + Umbro)

1962 – Brasile (Ceppo + Athleta)

1966 – Inghilterra (Umbro)

1970 – Brasile (Athleta + Umbro)

1974 – Germania Ovest (adidas Erima)*

1978 – Argentina (adidas)**

1982 – Italia (Le Coq Sportif)

1966 – Argentina (Le Coq Sportif)

1990 – Germania Ovest (adidas)

1994 – Brasile (Umbro)

1998 – Francia (adidas)

2002 – Brasile (Nike) ***

2006 – Italia (Puma)

2010 – Spagna (adidas)

2014 – Germania (adidas)

* compaiono i primi loghi degli sponsor tecnici sulle maglie

** l’Argentina, nazionale vincitrice, mostra uno sponsor tecnico sulla maglia

*** l’Italia per la prima volta mostra uno marchio dello sponsor tecnico sulla maglia

Capitolo Italia: le maglie degli Azzurri ai mondiali di calcio

La maglia azzurra è sempre stata fornita da aziende incaricate dalla federcalcio fin dal mondiale del 1934. Nel 1974 le divise erano adidas, nel 1978 prodotte invece dall’azienda Baila e abbinate a tuta e calzettoni adidas. Nel 1982 l’abbinamento con Le Coq Sportif e il titolo vinto in Spagna, ma ancora senza mostrare loghi commerciali sulla maglia per via del regolamento. Dopo una breve apparizione di Ennerre si passa a Diadora fino al 1995 quando Nike diventa sponsor tecnico, ma sempre senza mostrare loghi. Il regolamento viene finalmente cambiato nel 1999 e Kappa firma la prima maglia azzurra palesemente sponsorizzata. Dopo il flop mondiale del 2002 in Giappone-Corea arriva Puma che vestirà gli Azzurri fino al 2022 in Qatar.

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Russia 2018, duopolio di adidas e Nike

Per i mondiali 2018 in Russia sono 8 gli sponsor tecnici. adidas e Nike vestono insieme 22 nazionali, cioè il 70% circa delle squadre in campo. Il marchio tedesco veste anche gli arbitri. Solo 20 anni fa in Francia lo scenario era più variegato: 12 gli sponsor tecnici con adidas e Nike a rappresentare solo 13 team, cioè meno della metà.

Francia 1998: 12 sponsor tecnici presenti per 32 squadre

7 – adidas: Francia, Germania, Jugoslavia, Romania, Romania, Spagna, Argentina

6 – Nike: Italia, Paesi Bassi, Brasile, Stati Uniti, Corea del Sud, Nigeria

5 – Puma: Austria, Bulgaria, Camerun, Marocco, Iran

3 – Umbro: Inghilterra, Norvegia, Scozia

3 – Reebok: Colombia, Cile, Paraguay

2 – Lotto: Croazia, Tunisia

2 – Kappa: Giamaica, Sudafrica

1 – Diadora: Belgio

1 – Hummel: Danimarca

1 – ABA Sport: Messico

1 – Asics: Giappone

1 – Shamel: Arabia Saudita

Da segnalare ben 3 brand italiani: Kappa, Diadora e Lotto.

Russia 2018: 8 sponsor tecnici presenti per 32 squadre

12 – adidas: Germania, Spagna, Russia, Messico, Colombia, Argentina, Svezia, Marocco, Iran, Giappone, Belgio, Egitto

10 – Nike: Croazia, Francia, Inghilterra, Brasile, Nigeria, Corea del Sud, Polonia, Portogallo, Arabia Saudita, Australia,

4 – Puma: Serbia, Svizzera, Senegal, Uruguay

2 – New Balance: Panama, Costa Rica

1 – Umbro: Perù

1 – Hummel: Danimarca

1 – Erreà: Islanda

1 – Uhlsport: Tunisia

Unico brand italiano presente è Erreà.

Per quanto riguarda le finali in Brasile nel 2014 en plein adidas (Germania contro Argentina come a Italia 90), in Sudafrica nel 2010 testa a testa (Spagna con adidas e Olanda con Nike). Stesso scenario nel 2002 in Giappone-Corea (Brasile di Nike contro Germania di adidas) e nel 1998 (Francia di adidas contro Brasile di Nike). Due eccezioni recenti: a Usa 94 (Brasile di Umbro contro Italia di Diadora) e Germania 2006 (Italia di Puma contro Francia di adidas). Più indietro nel tempo ci sono le vittorie Le Coq Sportif nel 1982 (Italia) e 1986 (Argentina) entrambe contro la Germania Ovest di adidas. Nel 1978 la vittoria dell’Argentina di adidas in finale contro l’Olanda sempre a tre strisce.

Nike ha rotto il tabù a Euro 2016 con la finale Francia-Portogallo monomarchio e Ronaldo e compagni campioni d’Europa. In Copa America il Cile marchiato Puma ha trionfato nel 2015 contro l’Argentina. Bis cileno alla Copa America Centenario nel 2016, ma con Nike. Alle Olimpiadi 2016 il Brasile firmato con lo Swoosh ha vinto la medaglia d’oro.

Di Marco Scurati

Ho aperto il blog "Ama la Maglia" nel 2010. La maglia del cuore? Quella della Danimarca ai Mondiali di calcio 1986.

13 risposte su “Mondiale 2018, storia degli sponsor di maglia nel calcio dal 1930”

Bella rassegna. La banda scucita dalla maglia di Cruijff è l’esempio perfetto di cosa fosse quella pionieristica epoca pubblicitaria, un mucchio selvaggio in cui ogni mezzo era lecito. Il Messico vestito Levi’s è invece puro hipsterismo ante litteram, un po’ come l’Udinese di Zico vestita Americanino 😉

Sulla vecchia Germania Ovest, non vorrei dire una sciocchezza… ma già al Mondiale ’74 (anzi forse già da Euro ’72), quindi precedentemente l’acquisizione del 1976 da parte di adidas, le maglie tedesche erano verosimilmente fornite da Erima, storico partner del comitato olimpico tedesco-occidentale; poi le anthem jacket e tutto il resto dell’abbigliamento erano firmati adidas, per una “doppia” sponsorizzazione che proseguirà così fino a Euro ’80,* e che non era affatto inusuale al tempo.

Lo stesso, infatti, fece in quegli anni anche l’Italia, che già nel 1974 si mostrata nel tempo libero in tute adidas, salvo poi continuare a utilizzare in campo le storiche e artigianali maglie Baila; o al Mondiale ’82 quando l’abbigliamento tecnico azzurro era fornito da Le Coq Sportif, mentre quello di rappresentanza da Ellesse. Altri tempi.

* Euro ’80 giocato in Italia e dove, causa le leggi italiane, alle nazionali straniere venne imposto di “coprire” con delle patch (che poi spesso svolazzavano via in campo…) i loghi tecnici sul petto 😀 . E dove molto curiosamente, nel corso del torneo la stessa Germania Ovest alternò maglie Erima (con piping a cerchiare le spalle: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/it/7/73/Euro_1980_-_Cecoslovacchia_vs_Germania_Ovest_-_Dietz%2C_Nehoda%2C_Cullmann.jpg ) con altre marchiate adidas (con le classiche bande logate, e piping stavolta in stile raglan: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/it/a/a4/Germania_Ovest%2C_Euro_%2780.jpg ) 😉

Sì, la maglia del 1974 era Erima. Grazie per la segnalazione: la DFB mi ha inviato la documentazione di un’asta dove una maglia verde preparata per Bernd Hölzenbein per il match contro la Polonia dimostra dall’etichetta il produttore.

https://www.the-saleroom.com/en-us/auction-catalogues/agon-sporting/catalogue-id-srag10001/lot-8b993080-b372-4ead-be5d-a4240131a003

Segnalano i tedeschi che nel mondiale del 1974 per la prima volta si sono visti i numeri in 3D, una moda che per oltre 20 anni ha caratterizzato le maglie da calcio. Non male come aggiunta!

Addirittura il 1974? :-O Non credevo si potesse retrodatare così tanto l’introduzione di quel font 3D, che io (ma non credo di essere l’unico) ho sempre e indissolubilmente associato ai successivi anni Ottanta… Per me, gli anni Settanta di adidas rimarranno legati a quel font “tagliato” a mo’ di three stripes 😉

Sì, incredibile… Innovazione del 1974 poi abusata fino al 1990. Però bisogna ammettere che il 3D è legato in maniera indissolubile alle maglie di Spagna 82, Francia 84. Ma sai come sono i tedeschi: ci tenevano a segnalare la cosa sulle loro maglie Erima!

Buongiorno. Rispondo all’autore Marco Scurati e a Daniele Costantini in merito alla discussione sulle maglie della Germania nel 1974. A quanto mi risulta, le maglie usate nella finale del 1974 erano di marca Umbro. Le maglie della Erima, come giustamente fatto notare da Daniele nel suo primo messaggio, furono usate agli europei del 1972 (e, aggiungo io, anche ai mondiali del 1970. Si distinguono dalle maglie della Umbro per lo scollo a V e le maniche corte, mentre le maglie Umbro avevano il girocollo e le maniche lunghe. Trovate un esempio delle maglie Umbro qui: https://www.the-saleroom.com/en-gb/auction-catalogues/agon-sporting/catalogue-id-srag10018/lot-6ae198ab-2273-4d40-a870-aa5000d38fcc
Per tutto il mondiale del 1974, ad eccezione della partita con la Yugoslavia (in cui vestirono maglie Erima) i tedeschi giocarono con le maglie della Umbro.

Tempo fa trovai ad un’asta una maglia usata del 1955 di marca Lezuela. Sono presumibilmente le stesse maglie usate nel mondiale del 1954. Adidas fornì le scarpe con i famosi tacchetti svitabili ma non sono certo che all’epoca producesse abbigliamento sportivo.

Un saluto a tutti e complimenti, da appassionato di maglie ho apprezzato!
Davide

Volevo anche integrare il commento di Daniele circa la convivenza fra Adidas ed Erima negli anni 70-80. E’ un dettaglio che credo abbiano notato in pochi, ma al mondiale del 1982, compresa la finale con l’Italia, i tedeschi sponsorizati Adidas seguitarono ad indossare i vecchi pantaloncini della Erima. Se osservate le foto con attenzione si nota benissimo il logo. Il solo ad indossare pantaloncini Adidas era il portiere Schumacher (calzoncini blu scuro, con le 3 strisce celesti), che ebbe in dotazione una divisa identica a quella fornita ai portieri della nazionale Francese.

Grazie a te Davide! È sempre prezioso il contributo degli appassionati per ricostruire la storia delle aziende fornitrici dei club e nazionali. Soprattutto nei decenni che la sponsorizzazione tecnica non era oggetto di interesse giornalistico e quindi con fatica si ritrovano le fonti. Per il blog sto preparando una serie di contenuti su adidas/puma. Posso anticipare che adidas negli Anni 70 aveva un grosso problema di know how per la produzione di abbigliamento tecnico: per questo motivo ha inglobato marchi come Erima (in Germania), Le Coq Sportif (in Francia) e Arena (costumi per il nuoto). E di come abbiano poi spesso tollerato mix dei marchi fino al 1984 circa! Interessante lo spunto della maglia Lezuela… sappiamo che al Mondiale 1954 Adi Dassler fornì solo le scarpe con i famosi tacchetti svitabili, ma non le maglie. Ci mettiamo al lavoro per scoprire di più!

Ciao Marco e grazie della risposta. Allora, per quanto riguarda le maglie della Lezuela, ti lascio un link interessante: maglia del 1955, autografata da Fritz Walter: https://www.the-saleroom.com/en-gb/auction-catalogues/agon-sporting/catalogue-id-srag10004/lot-9b12acd6-4a42-4718-9528-a4a500f057e1

Purtroppo non ho trovato maglie della coppa del 1954 (se non una maglia verde che lo stesso auctioner ha ammesso trattarsi di un probabile falso) quindi non posso ancora avere la certezza di quale fosse effettivamente la marca in quel mondiale (ma tenderei lo stesso ad escludere adidas).

Questa è una maglia del 1966, marca Umbro (il che significa una finale tutta Umbro fra Inghilterra e Germania – per la Umbro fu come vincere alla lotteria, dal momento che la FA abbandonò la Bukta (mondiale 62) per tornare alla Umbro poco tempo prima del mondiale: https://www.the-saleroom.com/en-gb/auction-catalogues/agon-sporting/catalogue-id-srag10005/lot-10fa3b40-2aa6-4140-9c79-a55600f0ddbb

Sulla Bukta posso aggiungere che erano i fornitori delle maglie dell’Ajax nel periodo d’oro di Cruijff & Co.

Per quanto riguarda il 1974, credo che abbia ragione Daniele. Quindi né Adidas né Umbro ma proprio Erima. Qui di seguito ti metto il link al sito ufficiale della Erima, che pubblica le foto del mondiale 74 e si vedono le due versioni della maglia (scollo a V e girocollo): http://185.76.160.83/de/ueber-erima/geschichte/
Dovrebbe levare ogni dubbio. Inoltre rispetto alla maglia Umbro che avevo trovato io e che aveva i numeri pieni, queste hanno i numeri in 3D (rimando al messaggio di Daniele). La vedi qui in dettaglio anche se non si vede l’etichetta: https://www.the-saleroom.com/en-gb/auction-catalogues/agon-sporting/catalogue-id-srag10005/lot-617bcee9-e864-4609-a272-a55600f066b1

Leggerò senz’altro i prossimi articoli, un saluto!
Davide

Ah scusa, ancora una cosa: nella finale contro l’Olanda, i tedeschi non indossarono giacchette di presentazione azzurre ma di colore blu scuro, con le strisce adidas in bianco. Le giacchette azzurre con le 3 stripes nere (o blu scuro) furono indossate in alcune delle partite precedenti. Ri-Ciao!

Sulla maglia del 1974 ti confermo che ha ragione Daniele. Ai tempi avevo contattato direttamente la DFB e mi ha confermato la notizia: maglia Erima, tuta adidas.

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