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Non rinnova il contratto: adidas lascia la Nba a giugno 2017

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Il marchio adidas ha annunciato che a fine stagione 2017 non rinnoverà il contratto con la Nba per la fornitura di abbigliamento tecnico.

Il contratto di licenza sarà lasciato scadere al termine dei 10 anni previsti: adidas ha comunicato la decisione alla Nba dopo aver saputo che ci sarebbe stato un nuovo bando. Entro metà aprile sapremo il nome del nuovo fornitore. “Abbiamo deciso di non rinnovare la partnership per essere i produttori ufficiali di abbigliamento tecnico della Nba; il nostro contratto in essere scade al termine della stagione 2017-17”, ha detto un portavoce di adidas.

Mark King, nuovo presidente di adidas Nord America, ha recentemente detto al magazine Fortune che il marchio si concentrerà ancora sul basket (high-school e college, raddoppio dei giocatori testimonial nella Nba), ma anche sull’abbigliamento e calzature da running e la linea di moda “originals”.

Cosa ha portato adidas al basket della Nba in questi anni? Le maglie con le maniche, le divise Big Logo e Big Color oltre a novità come i nickname dei giocatori al posto del nome. La sensazione è che abbiano cercato di smuovere il mercato consumer per vendere più maglie ai tifosi senza riuscire a monetizzare delle scelte molto estreme in termini di design per il basket.

Contratto Nba: perché adidas non lo rinnova oltre il 2017

Il contratto di licenza con la Nba è iniziato nel 2006 e adidas l’ha pagato 400 milioni di dollari (377 milioni di euro). Fonti vicine al marchio di abbigliamento sportivo riferiscono che entro la stagione 2016-17, l’ultima del contratto, il marchio adidas dovrebbe comparire sulle canotte da gara. Per ora la Nba è l’unica lega di sport americano che non sporca le divise con marchi commerciali (Nfl ha il logo Nike, Nhl ha Reebok, Mlb ha Majestic e Mls ha adidas).

Il punto chiave del mancato rinnovo tra adidas e la Nba potrebbe essere l’inserimento degli sponsor sulle canotte da gara e l’abbigliamento tecnico delle squadre. Questa possibilità diminuisce di molto il valore dell’accordo secondo adidas visto che i tifosi americani non sono propensi a vedere — e quindi comprare — le maglie con marchi commerciali, che rubano spazio al nome della squadra (per le gare in casa) o della città (per le trasferte).

Forte calo adidas nelle vendite, “accordo Nba meno lucrativo”

Secondo il sito SportScaninfo la richiesta del pubblico è in netto calo. In 52 settimane (con termine il 7 marzo) le vendite di abbigliamento adidas in licenza sono crollate del 38%. Inoltre il marchio tedesco è sceso al terzo posto per volumi di affari negli Usa alle spalle di Nike e Under Armour. “L’accordo con la Nba non è stato lucrativo quanto ci saremmo aspettati”, ha fatto sapere da adidas Chris Grancio che è il global basketball general manager.

Sono due i marchi che — a detta degli analisti — possono giocarsi il prossimo contratto di licenza con la Nba. In pole position c’è Nike, che è anche il numero uno per volume di affari negli Usa. Al secondo posto c’è il brand Under Armour, che in pochi anni è riuscito a scalare le classifiche di vendite e ora è alle spalle del colosso Nike.

I punti di forza Nike e Under Armour per il basket Nba

Perché Nike? Fino al 2004 lo sponsor per l’abbigliamento della Nba era proprio il marchio dello Swoosh e attualmente veste la nazionale USA Basketball. La lega basket nordamericana e i suoi uffici marketing hanno molti legami con Nike, che domina nelle vendite di abbigliamento e scarpe oltre ad avere una scuderia di atleti come testimonial iniziata con Michael Jordan ai Chicago Bulls e che prosegue con LeBron James — il giocatore che vende più maglie sia a Miami che a Cleveland — fino ai vari Kyrie Irving, LaMarcus Aldridge e Anthony Davis.

Perché Under Armour? Il commissioner Nba Adam Silver è rimasto molto colpito dalla crescita esponenziale del marchio made in Usa che abbina al Dna tecnologico in fatto di tessuti un design molto attuale. Inoltre il piano di conquista del mercato è partito vestendo le migliori squadre di licei e college — non senza qualche polemiche come per i Terps del Maryland — e fidelizzando il pubblico della migliore fascia di età possibile come quella degli studenti.

Ci sono degli outsider oltre a Nike e Under Armour?

Escludiamo che adidas possa tornare sulla scena visti i presupposti economici che hanno portato il marchio alla decisione di lasciar scadere il contratto (come anche di lasciare la Nfl con la controllata Reebok). La partita si giocherà tra soggetti Usa anche per una questione di immagine della Nba, che vuole rimanere con le radici nordamericane e ramificazioni nel mondo. Warrior Sports — che fa parte della holding New Balance — è un potenziale soggetto che potrebbe sbarcare nel basket dopo aver lasciato il calcio. Marchi asiatici come Li Ning, Peak, Anta o Xtep (cinesi) sono da escludere. Un gigante come Uniqlo (giapponese), che veste i tennisti Novak Djokovic e Kei Nishikori, ha la rete di vendita mondiale, ma non il background per gli sport di squadra.

Dopo adidas chi firmerà il contratto di licenza con la Nba?

Per gli analisti di mercato intervistati dal New York Times c’è un solo favorito: Nike. Il marchio giocherà una partita aggressiva per portare a casa la licenza e avere ancora più spazio sugli scaffali di vendita, dove già adesso domina grazie alla licenza Nfl. Attenzione ad Under Armour, che cercherà di giocare la carta della “novità” per portare a casa un contratto di licenza che servirebbe da carburante per sbarcare come marchio top in tutto il mondo.

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