I campionati in Polonia e Ucraina vetrina delle ultimissime calcio e occasione d’oro per la visibilità degli sponsor. In 52 anni di Europei ogni pretesto è stato preso al volo per avere spazio soprattutto in tv. I primi brand di abbigliamento tecnico nel 1972 (adidas e Umbro), la prima mascotte (Pinocchio di Italia ’80), le quote calcio, i pronostici sportivi, le patch della Uefa e le nuove frontiere: le mutande sponsorizzate da un bookmaker online del danese Bendtner e i tweet pubblicitari di Rooney costati l’espulsione della campagna “Make It Count” di Nike dal social network.
Per quanto riguarda le mascotte si inizia da Italia ’80 e Pinocchio, utilizzato per pubblicizzare una serie di prodotti (nella foto in apertura Opel lanciava il modello Kadett). Da notare che il personaggio non indossa la maglia azzurra della squadra di casa e sul naso il tricolore è invertito. Poi sono arrivati Péno, Berni e soci fino alle doppie mascotte per Svizzera-Austria del 2008 e Polonia e Ucraina del 2012.
Per le maglie la situazione è in evoluzione fin dal 1960 sia per quanto riguarda i materiali che i design. Le prime casacche erano in cotone e assortite secondo disponibilità: l’Urss vincitrice nella prima edizione in Francia aveva 10 maglie rosse con il lettering CCCP tranne che per la divisa nera e senza scritte del portiere Lev Yashin. Nelle qualificazioni del 1972 la Germania Ovest ha giocato a Wembley contro l’Inghilterra: debutto delle giacche sponsorizzate adidas e Umbro prima del match durante gli inni nazionali (vedi video). Nel 1980 la Uefa vietava ancora i marchi degli sponsor tecnici sulle maglie durante le manifestazioni internazionali: si usavano pezzi di nastro adesivo per coprirli: adidas però lancia i numeri personalizzati formati da tre linee. Nel 1988, sdoganati i brand, l’Eire introduce il jersey sponsor Opel, ma solo per le maglie replica in vendita per i tifosi. Nel 1992 la Uefa introduce il lettering sulla schiena con i nomi dei giocatori e anche il numbering frontale. Nel 1996 ancora la Uefa applica sulle maniche di ogni squadra finalista la patch del torneo e quella “Fair Play” poi rimpiazzata dal 2008 con quella “Respect”. Dal 2000 regolamentata anche la fascia per i capitani dei team: prima quella bianca con la C maiuscola, poi quella colorata con iniziativa non profit.
