Studio di mercato: 8 persone su 10 contrarie.
Facciamo un esperimento: fissate l’immagine di apertura per dieci secondi, poi chiudete gli occhi e cercate di ricordare tutti i marchi commerciali presenti sulle maglie di Lens (quella giallorossa in primo piano) e Olympique Lyonnaise (bianca). Troppi sponsor in poco spazio; in altre parole: sovraffollamento. Ai quali, durante i 90 minuti di gioco, si sommano i tabelloni pubblicitari, gli sponsor tecnici dei giocatori (scarpe e sottomaglie), quelli che arredano le panchine e infine anche le tv.
Sarà una bella sfida per le società calcistiche e i loro partner commerciali dopo aver letto i risultati di una ricerca di mercato “spontanea” di Sportlab. Quasi 8 intervistati su 10 in Francia parlano di effetto “albero di Natale” per le magliette sportive (calcio, ma non solo). Durante uno studio sulla memorizzazione degli sponsor è emersa la difficoltà di ricordo. “La divisa da gioco è considerata dai tifosi come un simbolo che deve essere conservato, quando una maglia ha quattro o cinque marchi diversi il tifoso non vede più lo sponsor ma solo tante pubblicità“, ha detto il direttore dell’agenzia di marketing Gilles Dumas.
La sfida per i club — secondo Sportlab — è quello di fare cassa con uno sponsor unico, che invece è tollerato come partner commerciale e ricordato dai tifosi. L’esempio viene dal tennis: BNP Paribas, sponsor del Roland Garros, è in cima alla classifica dei marchi ricordati seguito da Perrier che affianca molti tornei internazionali. La riprova dal ciclismo: nella miriade di marchi stampati sulle maglie gli appassionati francesi ricordano solo JDF, Bouygues e LCL. E’ forse ora di iniziare una nuova era nelle sponsorizzazioni? Forse sì: in Francia c’è l’abuso di sponsor, in Spagna i marchi sono anche sui pantaloncini e la Serie A sta valutando, dopo l’introduzione del secondo sponsor di maglia, la possibilità di aumentare lo spazio di esposizione.
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